Product placement / Продуктово позициониране, що е то?

Феноменът product placement / продуктово позициониране стана особено актуален у нас в последно време. Дотолкова, че използването му беше гласувано в парламента. Това се наложи заради нуждата да синхронизираме родното медийно законодателство с общото на Европейския съюз.
Това, което повече развълнува обикновеният зрител, всъщност е един нов надпис - "В предаването има продуктово позициониране". Или предупреждение за скрита реклама.
За други хора "как?" и "къде?" да я скрият е цяла наука. По-важна дори от класическия тип реклама, която аз лично ненавиждам. Тая кифла Мария колко пъти съм я псувал, докато ми пробутва своя Бонукс...

В синия абзац, по-долу, се опитах да дам най-достъпно обяснение.


Продуктовото позициониране, което част от експертите определят като "скрита реклама", е популярен маркетингов похват в Западна Европа и САЩ. Product placement /или още embedded marketing/ се състои във включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане. Най-активно се използва в киното, риалити програмите, спортни и забавни продукции. Забранява в новини, религиозни и детски предавания. Тази рекламна форма придобива най-голяма популярност през 80-те г. на миналия век.

За да не звучи теорията така сухо и голословно, ето малко примери от родния медиен пазар:

Кино - реклама на "VISA" в сериала "Стъклен дом" на bTV, реклама на цигари "KING" във филма "Мисия Лондон"
Риалити - целият BB Family, чашите на Нескафе поставени пред журито на "Music idol"
Музикални клипове - цигари "Мерелин" във видеото на Преслава и Константин - "Усещане за Мерилин", "3в1" на Ъпсурт
Театри: "Мистър Пропър" се появи в постановката "Ножица трепач" /която иначе е невероятно добра/, родна модна марка облича актьорите от "Шведска защита"

*****

Идва ред на сериозната информация /особено като количество ;) /, която събирах от много места. Предполагам, че ще бъде интересна за всички нагазили в сферите на медиите, рекламата, маркетинга, PR услугите, медийната регулация, киноиндустрията и...
...и образователна за хората, интересуващи се от чисто любопитство от продуктовото позициониране. Особено последните, ако дочетат всичко до край...значи макар и множко, съм успял да го представя приятно.

Предварителни извинения, че няма пълният списък с източници за ползваната информация!!!
- с леки корекции, цялото интервю на Кристиян Постанджиев, поместено тук, както и сп. Sign Cafe, брой 12, 2009.

Същност и примери за продуктово позициониране

Някои предричат, че това е комуникацията, която ще измести класическата телевизионна реклама през следващите години. И сигурно са прави - компании като Procter Et Gamble от години пренасочват част от бюджетите си за телевизионна реклама именно в product placement.
Product placement /или още embedded marketing/ е показването или използването на един продукт или отделни елементи от идентичността му в кино и телевизионни продукции. Всеки може веднага да се сети поне за няколко филма, в които героите пият Соса Cola, носят Rolex и говорят само с Motorola или Nokia - всичко това е само началото на product placement.

Кое отличава product placement от телевизионната реклама?

На първо място product placement не е толкова агресивен и разпознаваем като рекламна атака от страна на зрителите. За разлика от традиционната телевизионна реклама, която зрителите в повечето случаи не харесват и превключват при първа възможност, product placement е част от самия филм и зрителите приемат това, което се случва на екрана, като елемент от целия сюжет.
Красноречив пример за вплитане на продуктовото позициониране като част от действието може да посочим втори епизод /18.04.2010 г/ на сериала "Стъклен дом" по bTV. В сцена, която продължава над минута, един от героите използва кредитна карта VISA няколко поредни пъти за да плати консумираните от него напитки в бара. Освен близък кадър, стопиран върху логото на компанията, диалозите между героите са пряко свързани с моментната кампания на VISA - "Спечели уникално изживяване с VISA на FIFA Световното по футбол".
Допълнително името VISA е споменато на няколко пъти, паралелно с това се преекспонира с обяснения за това, какво можеш да спечелиш, ако я използваш.

Всъщност в това е и разковничето на успеха зад product placement - един продукт, неговата марка, както и отделни елементи от идентичността му могат не просто да се показват и възхваляват, но да бъдат част от сюжета на филма, без който той никога не би бил същия. Лентите с приключенията на Джеймс Бонд са сред образците за това как се рекламират различни продукти. Особено на марки автомобили, часовници, телефони и напитки, които бързо след това получават етикети от медиите - "колата на Джеймс Бонд" - BMW и Астън Мартин или "часовникът на тайния агент"- Rolex и Омега. И в двата случая имиджът на марките е в пряка връзка с имиджа на героя. Това изобщо не е случайно. Във "Винаги ще има утре", 20 компании бяха платили над 70 млн. долара за product placement.

В 21 век марките на продуктите, които ни заобикалят, са не просто имена, които красят опаковките. Марките са обвързани с определени емоции, които ние изживяваме, когато ги видим. Нещо повече, винаги, когато контактуваме с тези марки, нашият мозък създава определени представи. Ето и един бърз тест - ако споменем Johnnie Walker и бар ние си представяте изискан пиано бар, а не долнопробна кръчма. Ако се каже Rolex и облекло ще си представите костюм, а не къси панталонки и тениска. Това се дължи на позиционирането - представата, която Johnnie Walker и Rolex изграждат за себе си в резултат на рекламните си кампании през последните години. Тази представа може да бъде успешно използвана и от сценаристите на всеки филм. Защото, ако искат да изградят определен имидж на своя герой, те просто могат да пренесат имиджа на определени марки върху него.

Другото предимство на product placement е в сравнително неагресивния подход към зрителя. Много често компаниите дори не комуникират директно марките си. Пример за подобен похват е Motorola - тя просто разчита на емблематичния си модел V3, който е обичаен елемент от много филми, дори и анимации.
За зрителите не е нужно да видят марката на Motorola
- виждайки този модел, за тях е повече от ясно за какво става въпрос. Но агресивен рекламен елемент липсва и това се харесва на зрителя. Motorola използва и друг похват - често телефоните на герои звънят с мелодията "Hello Moto", която е част от ринг тоновете на всеки апарат Motorola и част от не една рекламна кампания.
- отново марката не се показва, но нейни отличителни елементи са част от това, което се вижда и чува, и това е повече от достатъчно.
И тъй като дотук на няколко места стана ясно, че потребителите не възприемат посланията като рекламни, а като част от сюжета, възниква въпросът за защитата на зрителите. Той е решен, като в регулацията на product placement в много страни е залегнало правилото кино и телевизионните продукции, които са използвали този похват, да обозначат във финалните си надписи продуктите, участвали с промоционална цел във филма .

Ограничава ли се обаче product placement в кино и телевизионната индустрия?

Отговорът е категоричен - не. Product placement може да се реализира на много места, един от който е музиката. Един от първите успешни примери за това е Nescafe Зв1 и албумът Quattro на Ъпсурд. Освен, че в албума е включена песен със заглавието Зв1, в отделни кадри на клипа се използват чашите със специфичния за Nescafe дизайн.
Червените чаши на Nescafe са неговата идентичност, която се появява в ефир сравнително често. Един от примерите е последният сезон на Music Idol, където въпреки късния за кафе час, чашите неизменно присъстваха пред всеки член на журито.
Едно от многото предимства на подобна комуникация е, че всички медии, отразявали предаването, включваха този елемент в техните публикации, което от своя страна осигури no-голям обхват.
Примери на product placement могат да бъдат открити в книгите, по време на различни събития (бутилките с минерална вода пред изказващите се на пресконференции често се показват в различни медии след това), дори и в театъра. Рекламният Mr. Proper имаше специално отредена роля в постановката "Ножица-трепач" на театър "Българска армия". Истината е, че product placement има много специфики, заради което не всяка марка може лесно и бързо да се наложи. Ако Nescafe години наред не налагаха червената си чаша като своя идентичност, то посочените по-горе примери нямаше да се случат изобщо. Точно за това product placement е успешен не толкова за големи или малки, а за такива, които имат ясен образ и позициониране. Но тези, които са по-скоро марки без образ определено по-трудно могат да се наложат с product placement.

За голяма част от рекламодателите в България приложение на embedded marketing може да бъде намерено в телевизионните продукции, като например реалити форматите. Причината за това е, че те често имат сценарий, който е отворен към импровизации и самите продуценти и сценаристи могат да вплетат образа на всяка марка в определена ситуация. Разбира се, спазвайки основните регулации. Продуктовото позициониране взима връх именно в настоящия сезон на реалити формата BIG BROTHER FAMYLY по Нова телевизия. Цяло едно помещение от къщата - ресторанта е предназначено за целта. Да рекламира популярната ресторантска верига - Happy: Bar & Grill. За първи път в родния ефир това е упоменато и с изрично с предупреждението - "В предаването има продуктово позициониране.", преди всеки епизод.
Но, както стана ясно и от горните редове, product placement може да има много по-широк обхват и приложение. И когато видим повече български рекламодатели, използващи този похват, ще можем със сигурност да кажем, че този инструмент е не просто алтернатива на една или друга класическа форма на реклама, а изключително ефективен инструмент, полезен както за рекламодателите (за да популяризират марките си), така и за самите медии (за да генерират допълнителни приходи). Разбира се, спазвайки всички регулации и саморегулации за защита на потребителите.

Продуктовото позициониране в българското законодателство

На 20.01.10 г., Медийната комисия гласува промените в Закона за радио и телевизия на второ четене. За изготвянето на поправките Министерство на културата спешно свика работна група, в която влязоха представители на КРС, СЕМ, АБРО, БНТ БНР, БАР, АТП, АРА И др
Измененията имат за цел да приведат в съответствие българския закон с приетата преди 2 години европейска Директива за медийни услуги. Страните-членки обаче имат право да преценят къде местното законодателство да въведе ограниченията при продуктовото позициониране. За БНТ то е разрешено само във филми и сериали.

Медиите се разглеждат като линейни и нелинейни услуги (по заявка на потребителя). Предвидени са общи правила и за двата типа комуникации, както и отделни за всеки един от тях. Според работната група у нас най-подходящо е създаването на мултисекторен регулатор (обединение на бившите самостоятелни органи - КРС и СЕМ в реформиран вид). Това е стъпка към оформянето на конвергентен орган, каквато е практиката в част от страните в ЕС. Радиото пък е изключено от обхвата на Директивата, макар че както и в много други държави от Съюза, законодателството регламентира радиото паралелно с телевизията. Повече от десет години изискванията към тв дейност и тв програма действат и върху радиото. Повечето от родните експерти твърдят, че е по-добре да се допусне диференциация за радио спрямо линейните аудиовизуални медийни услуги, като същевременно уредбата на радиодейността се либерализира. На друго мнение обаче е Асоциацията на телевизионните продуценти. Според нейните членове "съчетаването на регламентацията на телевизионното и радио продуцентството е неприемливо, тъй като се налага формулирането на общи правила за коренно различни според изразните си средства медийни услуги". Затова АТП подкрепя пълната либерализация на регламентацията на радиопрограмите и съсредоточаването на усилията в действащото законодателство върху регламентацията на телевизионното продуцентство. Това обаче не се случи, тъй като радиодейността влиза в поправката на закона.

Директивата регламентира търговските послания и при линейните и при нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Режимът при традиционната телевизия се либерализира количествено и качествено, а при нелинейните услуги регулирането ще е минимално. Според Директивата за аудиовизуални медийни услуги /ДАМУ/ дневното ограничение на рекламите трябва да отпадне. Почасовото обаче трябва да остане - т.е. слотовете и тв пазарът не могат да надхвърлят повече от 20% на час. В момента търговските оператори могат да излъчват рекламни съобщения до 12 минути на час и не повече от 15% от програмното време за денонощие.

Аудиовизуалните търговски съобщения пък е нов легален термин, който обединява четири вида търговско съдържание - реклама, спонсорски заставки, телевизионен пазар и позициониране на продукти. Европа иска повишено внимание върху рекламните послания при нелинейните услуги. Изрично изискване, включено и в поправките на Закона за радиото и телевизията, е да има прозрачност за доставчиците на аудиовизуални медийни услуги. За целта, на лесно място за потребителя трябва да присъства името на доставчика, адреса му, телефона и имейла. Идеята е аудиторията да бъде информирана кой стои зад всяка услуга, както и да й се даде възможност да отреагира, ако се почувства засегната. Запазват се традиционните ограничения за защита на малолетните и непълнолетните. Освен върху телевизията и радиото, сега те вече ще се прилагат и върху нелинейните аудиовизуални медийни услуги. Затова държавата трябва да гарантира, че видео по заявка няма да попречи на умственото или моралното здраве на децата.
Ще се насърчава производството и предоставянето на европейски произведения и в нелинейните услуги.

От години професионалисти преценяват кога, как и къде марките "случайно" да влязат в кадър. У нас първият казус със скрита реклама бе със сезон 1 на "Биг Брадър". Тогава СЕМ глоби продуцентите и Нова телевизия за неправилното позициониране на марка алкохолни продукти.
Така product placement е "всяко търговско съобщение, което представлява включване или споменаване на продукт, услуга или търговска марка в самото предаване срещу заплащане или друго подобно възнаграждение". Това е разрешено в кинематографични произведения, филми и сериали за аудиовизуални медийни услуги, спортни и развлекателни програми. Категорично се забранява позиционирането в детските и религиозни програми, както и в новините. Поправките в закона посочват, че всяко търговско съобщение ще бъде задължително обозначено. Забранява се и скритата реклама - "представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане". Няма да се рекламират под каквато и да е форма цигари и тютюневи изделия. Лица, чиято основна дейност е производството на цигари, не могат да бъдат и спонсори.
Под ударите на закона попадат и лекарства, които се продават в търговската мрежа само срещу рецепта. Безплатното предоставяне на стоки и услуги като рекламни предмети или награди се счита за позициониране на продукти само, ако въпросните стоки или услуги са със "значителна стойност". Според АБРО тя трябва да е различна за националните и монотематичните канали. Според АРА, "значителната стойност" може да се определя спрямо рекламната тарифа на съответната медиа.

Сред големите въпроси бе дали product placement-ът е приложим в собствената програма на обществената телевизия. От АРА твърдят още, че допускането му в обществените медии ще разреши въпроса с тяхното финансиране. Според Асоциацията на телевизионните продуценти обществените оператори трябва да бъдат поставени при равни условия с търговските оператори. Следователно държавните субсидии трябва да се разпределят между всички играчи на пазара на проектен принцип, финансирането на обществените медии пък да бъде силно ограничено, така че да изпълнява единствено изпълненията на задължения от обществен характер. Гилдията се обедини около решението т.нар. интегрирана реклама да не бъде разрешена за обществената БНТ. Специалното ограничение е въведено за обществените доставчици, на които продуктово позициониране е позволено само във филмите и сериалите. Според АБРО, позиционирането на продукти е възможно в радиопрограмите, ако не се нарушава редакционната независимост на доставчика.

Други изменения в основния медиен закон

Поради професионално-тематичната насоченост на този материал, длъжен съм да спомена и останалите изменения в ЗРТ, извън полето на продуктовото позициониране.


- Европейската продукция в телевизионните програми трябва да обхваща половината (50 на сто) от годишно програмно време, когато това е практически възможно. Най-малко 12 на сто от тази квота обаче задължително трябва да бъде предназначена за европейски произведения от независими продуценти.
С тази промяна депутатите се отказаха от спорната 25-процентна квота за европейски продукции, която беше приета при първото гласуване на законопроекта на Министерския съвет. При дебата на първо и второ четене за дяла на европейските продукции се оказа, че левицата предлага промени, които се доближават повече до законопроекта, внесен от правителството. От ГЕРБ и Синята коалиция защитаваха понижаването на прага на 12%.
В 12-процентния праг, който парламентът одобри на второ четене, не влизат новините, спортните предавания, телевизионните игри, рекламите, както и повторенията на европейските предавания. Квотата няма да важи за местните телевизионни оператори. Депутатите отхвърлиха предложението на левицата в квотата от 50% да влиза задължителен 25-процентен дял за оригинално произведена българска продукция. Аргумента е, че тя потиска свободата на пазара и принципа за конкуренция. "Трябва да има свобода на избора на телевизионните доставчици и ако българските продуценти предлагат качествени продукции, то процентът на българските предавания ще е повече от исканите 25", е становището, около което се обединиха законотворците.

- Съветът за електронни медии /СЕМ/ ще трябва да отчита дейността си два пъти в годината, а не веднъж годишно, както беше досега. Заседанията на медийния регулатор вече трябва да са публични, като изключения ще бъдат обсъждания на защитена от закона информация.

- Бе отменена забраната юридически и физически лица, занимаващи се с рекламна дейност, да кандидатстват за лиценз за радио и телевизионни оператори, която беше записана в чл. 105 от Закона за радиото и телевизията (ЗРТ). Вносителят на поправката за отпадането му - председателят на комисията по транспорт, информационни технологии и съобщения Даниела Петрова - обясни, че отпадането на ограничението е да не се затрудняват големите мултинационални компании, които така или иначе са добросъвестни. Тя отрече поправката да е в интерес на определена компания или личност.
За отпадането на ограничението най-много настояваше Красимир Гергов, президент на "Българската асоциация на рекламните агенции", смятан за най-влиятелният играч и в медийния, и в рекламния бизнес, припомня "Дневник".

- Измененията в ЗРТ предвиждат по-големи санкции за доставчиците на медийните услуги. Така например, ако наруши условията на лицензията, операторът може да понесе максимална глоба от 7000 лева, докато сега най-голямата санкция в този случай е 5000 лева. При разпространение на програми без уредени авторски права СЕМ може да наложи глоба от 7000 до 30 000 лева. Народното събрание прие увеличенията да не са толкова високи, както беше при първото четене на промените.
Цифровото телевизионно радиоразпръскване също се урежда в законопроекта. По 4 програми в национален и регионален обхват ще разпространяват БНТ и БНР чрез електронни съобщителни мрежи за наземно цифрово разпръскване.